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Verkaufszahlen erhöhen, die Markenbekanntheit erhöhen, Kunden für ein neues Projekt gewinnen oder einfach nur wiederkehrende Besucher gewinnen. Die Email als Kommunikationsmittel lässt sich zu all diesen Zwecken einsetzen, was dann im Allgemeinen unter der Bezeichnung "Email-Marketing" läuft. Mit hinein spielt ein anderer Komplex: das Permission Marketing (Permission = "Erlaubnis"), also Werbung mit vorheriger Einverständniserklärung des Empfangenden. Im Internet bedient sich Permission Marketing fast ausschließlich der Email als Träger. Interessanterweise ist seriöses Email-Marketing gleichzeitig Permission Marketing - Spam, also ungewollte Werbung, versenden nur die unseriösen Unternehmen.
In der konkreten Erscheinungsform handelt es sich sowohl bei Email-Marketing als auch bei Permission Marketing häufig um Newsletter, also mehr oder minder regelmäßig erscheinende, an mehrere Empfänger gerichtete Publikationen. Newsletter können auch durchaus personalisiert sein, also beispielsweise nur über zwei bestimmte Produktgruppen berichten. Einen Einsteiger-Artikel zum Thema Newsletter finden Sie hier.
Im folgenden Artikel werden wir Ihnen zeigen, wie Sie eine erfolgreiche Email-Marketing-Aktion starten und weiter betreiben. Wir geben konkrete Tipps für die Gestaltung von Mails sowie Newslettern und den Ausbau einer erfolgreichen Kundenbeziehung.
Grundgedanken
Email-Marketing und Permission Marketing basieren auf der einfachen Mail, einem Kommunikationsmittel. Es geht also um Kommunikation zwischen Ihnen und den Empfängern. Damit wird klar, worum es hier auch geht: um eine Beziehung, genauer gesagt, eine Kundenbeziehung. Ziel kann nur sein, diese zu verbessern.
Daraus resultiert, dass Email-Marketing immer ein Austausch von Vorteilen sein muss. Kein potenzieller Kunde gibt seine Email-Adresse nur zum Spaß an. Nein, er erwartet vielmehr, dadurch einen Vorteil irgendeiner Art zu gewinnen. Wenn Sie diese Erwartung verspielen, ist Enttäuschung die Folge. Das Kundenverhältnis verschlechtert sich, und folgende Mails werden wahrscheinlich einfach ignoriert.
"Gutes Kundenverhältnis" impliziert Vertrauen. Achten Sie daher immer darauf, das Vertrauen, das der Kunde mit Angabe seiner Mail-Adresse in Sie gesetzt hat, nicht zu verspielen. Das heißt im Klartext: wenn ein Kunde zugestimmt hat, Informationen zu Produkt A zu erhalten, sollten Sie ohne erneute "Permission" keinesfalls Informationen zu Produkt B versenden. Das heißt aber auch, dass Sie Ihre Versprechen bezüglich Nützlichkeit oder Erscheinungsintervall halten müssen.
Email-Marketing sollte nicht als Einzelaktion verstanden werden. Regelmäßige Mailings sind effektiver, und wenn Sie schon einmal eine Email-Adresse haben, wäre es Verschwendung, sie nur einmal zu verwenden. Das "gute Kundenverhältnis" muss dann aber dauerhaft aufrecht erhalten werden.
Der Austausch-Gedanke
"E-Mail-Adresse gegen Vorteil für mich", das war der schon weiter oben angesprochene Denkansatz. Zu unterscheiden sind hier der erwartete Vorteil und der tatsächlich erhaltene Vorteil. In Bezug auf Kundenverhältnis muss davor gewarnt werden, Erwartungen zu enttäuschen. Stapeln Sie lieber etwas zu tief, dann wird der Empfänger beim Lesen der ersten Mail positiv überrascht sein.
"Vorteil" ist ein ziemlich weit gefasster Begriff. Was genau für Ihre Empfänger/Kunden von Vorteil ist, hängt von der Beschaffenheit Ihrer Zielgruppe ab. Gewinnspiele sind hier mit der älteste Köder. Ebenfalls gut geeignet, gerade in Zeiten der Wissensgesellschaft, ist der eigene Newsletter mit für den Empfänger interessanten Informationen (Beispiel: der SitePoint-Newsletter). Im Text können Sie dann einige Anzeigen für Ihre eigenen Produkte verteilen. Bitte jedoch keine pseudo-objektiven Testberichte, bei denen Ihre Produkte grundsätzlich gewinnen. Der Kunde erkennt so etwas immer schnell und stempelt Sie als Manipulator ab. Wenn Sie Werbung machen, kennzeichnen Sie die entsprechenden Bereiche.
So kompliziert muss es aber gar nicht sein: für manche Kunden mag es von Vorteil sein, einfach über neue Produkte informiert zu werden. Das funktioniert jedoch nur, wenn Sie sich wirklich die Erlaubnis vom Kunden eingeholt haben, genau das zu tun. Ansonsten hat er wahrscheinlich kein Interesse an den Produkten und hat damit seinen Vorteil an Ihren Informationen verloren. Die Mails landen dann im Papierkorb.
Und der Vorteil für Sie? Freiraum und Aufmerksamkeit des Empfängers. Sie können Botschaften über Ihre Produkte platzieren, das fördert den Verkauf. Vielleicht aber auch einfach nur ein besseres Image, wenn Sie z.B. einen werbefreien Newsletter versenden. Oder mehr Hits auf Ihrer Website, wenn der Newsletter nur eine inhaltliche Ergänzung zu den (im Newsletter beworbenen) Inhalten Ihres Online-Magazins darstellen.
Im Allgemeinen zeigt sich: Email-Marketing kann in verschiedenen Ausdrucksformen auftreten, sowohl als Newsletter als auch als simple Werbe-Mail. Zwischenformen und Variationen sind denkbar und möglich. Für welche Form Sie sich im Endeffekt entscheiden, hat viel damit zu tun, wieviel Arbeit Sie zu investieren bereit sind.
Mail-Adressen
Wie sich bereits gezeigt haben sollte, kristallisiert sich die einzelne Email als Basis all Ihrer Bemühungen heraus. Um an sie zu gelangen, stellen Sie wie oben ausgeführt einen Vorteil in Aussicht.
Opt-In
Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass der User die explizite Wahlmöglichkeit haben muss ("Opt-In", d.h. so etwas wie "Ich bin damit einverstanden, Informationen über Produkte von XY zu erhalten". Die Checkbox sollte anfangs deaktiviert sein.) Niemand sollte dazu gezwungen werden, Werbung oder Informationen von Ihnen zu erhalten.
Interessant in diesem Zusammenhang: personalisierte Angebote, die den Kunden erlauben auszuwählen, welche Art von Mails sie bekommen wollen ("Infos Produkt A", "Infos Produkt B", "Unternehmens-News"...).
Datenschutz
Kommen Sie nicht auf die Idee, gesammelte Adressen weiterzuverkaufen. Stellen Sie im Gegensatz dazu eine Datenschutzerklärung auf und verstoßen Sie nicht dagegen. Wenn Sie Ihren Partnern irgendwie ermöglichen wollen, Ihre Liste für Werbung zu verwenden, sollten Sie die Adress-Liste nicht aus der Hand geben, sondern den Versand selbst übernehmen. Es ist auch empfehlenswert, zuvor das Einverständnis der User einzuholen ("Ich bin damit einverstanden, auch über Produkte der Firma AB informiert zu werden").
Zum Thema Newsletter
Der Newsletter ist, richtig eingesetzt, eine gute Form des Email-Marketings. Durch die Verbreitung von interessanten Informationen verbessert sich Ihr Image. Durch die Erwähnung Ihrer URL im Newsletter werden gleichzeitig wiederkehrende Besucher gewonnen.
Eventuell lassen sich zwischen verschiedenen Absätzen (gekennzeichnete) Anzeigen-Bereiche unterbringen. Diese Werbeplätze können Sie sogar verkaufen, wenn Ihr Newsletter gut funktioniert.
Der Vorteil für den Empfänger besteht in Informationen mit Nutz- oder Unterhaltungswert. Gerade im Zusammenhang mit Newslettern dürfen diese auch gern exklusiv sein, d.h. noch nicht auf Ihrer Homepage veröffentlicht.
Achten Sie auf regelmäßiges Erscheinen und aktuelle Inhalte. Sorgen Sie für eine annehmbare Darstellung: entweder durch Verwendung von HTML-Mails oder durch Einsetzen von Zeilenumbrüchen, Doppel-Linien aus aneinandergereihten Gleich-Zeichen etc. Ein Inhaltsverzeichnis darf nicht fehlen, genausowenig wie ein deutlicher Link zu Ihrer Homepage.
Realisieren lässt sich ein Newsletter z.B. mit einem passenden Perl-Script.
Allgemeine Tipps
Es gibt einige allgemeine Hinweise, die man möglichst beachten sollte, unabhängig von der Form des Email-Marketings, für die man sich schließlich entscheidet.
Personalisierung
Beginnen Sie jede Mail mit dem Namen des Empfängers, z.B. "Lieber Herr XYZ,...". Stellen Sie auch einen sinnvollen Absender ein, beispielsweise "DataDestroy AG - Stefan Mittelsmann". Die Email sollte auch mit dem Namen des zuständigen Mitarbeiters unterschrieben sein.
Kontaktmöglichkeiten
Erwähnen Sie Ihre URL und eine Mail-Adresse unter der Sie erreichbar sind. Betonen Sie, dass Feedback erwünscht ist. Wenn Sie Mails erhalten, beantworten Sie diese schnell.
Eintragungen
Wenn ein User sich via Formular anmeldet, schicken Sie ihm eine Mail, die erst beantwortet werden muss, bevor die Adresse im Verteiler landet. So lässt sich Missbrauch verhindern.
Liste verlassen
Bieten Sie eine Möglichkeit, die eigene Adresse aus dem Verteiler auszutragen. Das sollte optimalerweise ein Link sein.
Bestätigungen
Bestätigen Sie Eintragungen, Austragungen und Adressänderungen mit einzelnen Emails.
Qualität sichern...
... indem Sie die ausgehenden Mails vor Versand auf Korrektheit überprüfen. Stichworte: Rechtschreibung und Darstellung in verschiedenen Mail-Clients.
Publikationsfrequenz
Jede einzelne Mail muss Sinn machen, also dem User seinen Vorteil verschafft. Ihr Angebot an neuen Informationen setzt also die Maximalgrenze. Sie können testweise ausloten, welche Publikationsfrequenz Ihre Leserschaft zu akzeptieren bereit ist: verändern Sie den Abstand zwischen zwei Mailings behutsam, und beobachten Sie, ob es danach zu erhöhten Abbestellungs-Zahlen kommt. Wenn ja, ist das ein Signal dafür, dass die Änderung der Leserschaft nicht gefiel.
Technische Realisierung
Es gibt mehrere vorgefertige Scripts, die den Umgang mit Mailing-Listen erlauben. Vielleicht finden Sie ja eines, das Ihren Anforderungen entspricht. Wenn nicht, dann müssen Sie wohl selbst programmieren (lassen), besonders, wenn Sie exotische Ansprüche haben. Als Programmiersprache geeignet ist alles, was von Ihrem Web-Hoster unterstützt wird.
Fazit
Email-Marketing ist eine großartige Möglichkeit, Kunden zu gewinnen, zu halten oder zufriedener zu machen. Behalten Sie nur stets den Gedanken des gegenseitiges Austausches im Hinterkopf, dann ist ein Erfolg nicht unwahrscheinlich.
Partner-Link
E-Mails können gezielt zur Steigerung der Bekanntheit der Marke bzw. der Website eingesetzt werden.
Lesen Sie in diesem Artikel, wie dies funktioniert.
http://www.exine.de/promotion/e-mail_1.shtml
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